“好电商一定是好媒体，好媒体怎么做好电商？”

本篇文章4186字，读完约10分钟

作为媒体人，淼叔叔有时有沙文主义，觉得媒体的属性属于在很多领域描绘龙点睛的那个一心。 例如，在电子商务领域来说，好的电子商务的媒体属性一定也非常好； 在一个商品页面上，只用几张照片和100字左右的说明，就让网民自己掏腰包买东西。 与此相关的团购领域中，部的建设也受到重视，groupon的部在发售前就有400多人，持续招募新人。 这个部把以前司空看惯了的谢礼客折扣垃圾坑变成了几百亿美元的大生意。

但是相反，好的媒体有好的电子商务属性吗？ 或者退一步说，当媒体扩大到电子商务时，有天然的特征吗？ 以前，阿里巴巴在这方面尝试过，那时是渥太华的一报一店项目； 这个项目虽然在一点点上成功了，但是没有成为媒体推广的主流方向。 在研究这个问题时，一家家电制造商企业经常强调自身新闻媒体的属性，在领域的冬季期间盈利，最近获得了软银富裕的3000万美元的投资。 于是，淼叔叔询问了这家企业的高管。 媒体的特点给他们带来了什么，还有那些电子商务行业的成果，不能光靠媒体部分来获得。

这家企业是雅虎！ 有商品(以下称为yoho！ 其母公司yoho！ 成立于2005年，一出生就成为媒体，现在在《yoho！ 《趋势杂志》和《yoho！ 女子杂志》拥有两家时尚杂志媒体，其中《潮流杂志》自创立以来已出版160多年，覆盖全国各级城市的报刊亭、便利店等渠道。 2008年，在线社区开业，随后开始了电子商务； 年，电子商务重整业务，年5月起实现盈利，年销售额突破5亿元，利润突破4000万元。 然后顺利获得了c轮融资。

这个文案的目的不是拆解电子商务公司的具体指标和模式，而是提炼媒体属性在这家企业的成功经验中所起的作用。 雅虎！ 按钮丛笑副总裁似乎对这个问题有很深的体会，在没看采访大纲之前，提出了他的一系列意见。

按钮丛笑出生于当当网，曾任c2c事业部社长。 他把电子商务企业的成败归结为两个因素。 是价格足够低的流量，还是对供应链的充分管理？ 得到其中一个，能立足的都可以。 那是领域的龙头。 例如，淘宝放弃了对供应链的控制，但其流量天下无敌。当当网的流量价格一般，但由于对出版业的供应链管理很严密，京东当时开始打价格战时，当当的真正业务也会动摇基础

在这两个要素的获取中，新闻媒体资源都有重要意义。

供应链的冷启动阶段

让我们来看看供应链的控制。 电子商务供应链的痛苦往往无法与企业品牌直接对话。 刘强东创立京东近十年后，得到了所有品牌商的直接供给，他为此发了微博感慨。 常规规模的电子商务经营者，如果一开始要求供货，几乎都会被送到代理商那里，给商品的款型、价格带来很多限制。 但是，先天具有高层人脉特征的媒体，在开始进行电子商务时，几乎不受这样的限制。 因为在电子商务之前，媒体已经通过企业品牌广告投放、线上活动合作、高层访谈等多种形式与品牌商高管直接联系，往往可以获得少量产品的试用和投入。 以耐克为例，yoho！ 通过这样的广告转报经销商，获得了耐克sports wear和action sports系列的经销权，绕过了最初的销售门槛和经销商环节。

与企业品牌建立直接联系后，媒体电子商务经营者可以根据自身受众的调性，进一步发放企业品牌合作基金。 特别是在潮流时尚企业的品牌方面，专属款、独家款等产品子线可以有效地确定新追求独特的参与者。 例如，雅虎！ 通过上述媒体渠道，与世界三大牛仔裤企业品牌之一的wrangler (维格)合作推出了wrangler-x yoho )！ 系列； 然后，周笔流利的begins和陈冠希的clot等明星创立了企业品牌，根据媒体特点上传了雅虎！ 平台。

除了这种定制模式和明星模式外，媒体属性对提高采购团队的效率也有着重要的作用。 一般来说，媒体型电子商务公司不成立京东、天猫这样的综合型电子商务公司。 那是因为所有种类、所有人群都需要涵盖，只有足够的资本才能做到。 媒体对自己的定位很一般，所以涵盖了特定的人群。 因为这家媒体型电子商务公司通常也着眼于为这些人提供各种各样的费用选择。 (老网民服务部勉强算是这家电子商务公司的雏形吗？ )； 如果销售鞋类、电器类等特定类别的电商称为垂直电商的话，面向特定人群提供多种商品的电商可以称为大众电商。

各电子商务公司买家的地位非常重要，他们准确把握了用户群体的口味，决定了商品的销售和库存比例。 我在雅虎！ 的企业品牌合作评审小组和采购小组中，有资深时尚主编坐镇的委员会对企业经营没有直接作用，但提供了产品选择和进货的意见，使得媒体的影响很大，符合参与者的口味。 这方面的另一个明显例子是，果酷等媒体人创办的采购网站在指导和潮流诱惑方面，对参与者产生了巨大的影响。

因为媒体本身具有制造话题、制造明星的能力，所以有可能吸纳不知名但有实力的设计师。 雅虎！ 利用自己的时尚媒体网站，吸引拥有自主企业品牌的设计师、小员工办公室，通过注资、设计指导、市场调研反馈等方法yoho！ 与这些原创企业品牌形成了松散的联盟，原创企业品牌在其平台上形成了一半以上的销售规模。

除此之外，许多媒体具有成熟的在线活动组织能力，也可以直接转化为对供应链的影响。 雅虎！ 每年将举行雅虎在线活动，近期活动将有2万人出席，陈冠希、周笔畅等企业品牌的设计师和所有者也将出席。 现场观众可以一边诉求一点企业品牌的原型款，一边为下一季度的商品支付订金。 雅虎！ 可以将更集中的诉求反馈给企业品牌，在当季的模具上市时，将符合这些顾客直接诉求的商品发送给用户，从而完成c2b (客户对制造商)的流程。

介质建设流量的入口

电商公司的另一个重要因素是在足够低的流量价格方面，媒体更具有天然的特点。 质量稳定的媒体总是有稳定的网民群，在给他们提供有趣的文案后，部署EC平台的价格远远低于陌生顾客。

雅虎！ 目前拥有纸质杂志、APP和雅虎！ 在社区三个媒体渠道中，杂志网民从2005年开始覆盖，已经有了坚实的口碑； APP由企业自己的团队设计，在东南亚等地的APP store获得过苹果的推荐，雅虎！ 社区有数百万会员，客户交流购物心得，具有售后服务和市场调查平台的作用。 目前，40%的电子商务会员通过这三个渠道获得新品和潮品的新闻。 这些平台除了为电子商务直接引导外，还具有塑造企业品牌、诱惑费用观念的重要特征。

因为有专业的摄影师，所以yoho！ 服装几乎不出现偏色、走法等抱怨，印刷杂志级照片效果，或者用包含企业品牌故事和文化背景的专业文案书写的文字，已经成为EC平台的重要竞争力。 这是媒体生产力的直接转换。

此外，上述在线活动yohood也是流量的重要来源。 通过与顾客的面对面交流获得的认可感和粘性无法通过简单的在线媒体和纸质媒体提供。 yohood的2万名参观者中，有70%是新顾客。 通过媒体、活动产生的新顾客，年销售额增长了67%。

整合纸媒、线上、线下几个流量入口，yoho！ 据测算，各客户的获得价格在几十元的范围内，根据趋势电子商务公司的定位，其客单价平均为350-450元，新客户首次购买可以覆盖获得价格，比起其他一点点的电子商务公司的促销和亏损来吸引新的行为，

媒体要想成为流量的入口，就必须充分厘清自己的用户群，传播价值观和审美，形成接受诉求和意见的闭环沟通链。 这样，就可以准确把握自己差异化集团诉求的特色，逆向指导供应链，进行c2b定制，用新产品巩固自己传播的审美价值观。

媒体电商的不足

虽然媒体扩大电子商务有很多潜在的特点，但目前真正进行这种尝试的媒体，成功的例子很少，这是现实。 凡事有利必有弊，现实中媒体实际上也有近乎致命的短板。

按钮丛笑将其总结为几个方面的不足。 首先是顾客体验。 电子商务完全是体验经济，配送速度、货物包装、客户口碑经营、回头客管理、体验迭代改善等功能，可以通过互联网有效的数据反馈不断迭代更新。 媒体在这方面的理解和执行是原始的，基本上只需要网民喜欢就行，只停留在网站提供信息拷贝就行的阶段。

其次是会员运营体系。 电子商务有完善的会员政策，如白金、金卡、普通会员服务，各会员晋升渠道、服务政策清晰，在维持顾客忠诚度和粘性方面起着很大的作用。 媒体由于是数据收集和管理的，几乎没有系统化、规范化的新的旧网民区别和管理体系。

对媒体来说，不了解生态圈的概念也是一个障碍。 以在线活动为例，yohood现场观众的停留时间大多是上午或一整天，远远超过了平时的展览会。 因为，通过形成演唱会会场的时尚商品和打扮相同的其他观众认可的场所，整个现场将成为传播公司文化、聚集参加者的熔炉。 参展厂商在这样的激励下，希望更积极地与参加者沟通信息，听取他们的诉说和建议，在之后的活动中给予更多的支持。 无论是小米的新产品发布派对，还是其他互联网公司的线下活动，热烈的社区认可气氛一直以来都缺乏媒体。

另外，媒体进行电商交易的重要障碍之一是物流概念的未知。 以前媒体拥有的物流是最初步的发行渠道，在电商中只是干线物流的一部分。 电子商务所需的完整的仓储管理、规划、干线支线配送能力，在大多数媒体中都没有得到充分发挥。 无论是自建物流还是外包物流，所需的资金价格和管理价格都有很高的准入门槛。

最后，媒体继承了多年的部、广告部、发行部框架，已经不适应电商行业，但是yoho！ 甚至取消了事业部。 采用扁平化系统，宣传部门、文案部门、电子商务部门在业务流程中结合在一起。 大家不要坚守部门统一的地方，而是根据其他部门的诉求和本部门的责任，按照业务的实际进程开展业务。

综合这些优点和不足可以看出，媒体进行电商实际上仍然是一条影响深远的变化之路。 但是，在这条道路上，很多媒体通常只能进行到关系的变化、顾客的变化阶段，还停留在与媒体业务有些距离的管理变化、架构的变化、持续运营的变化上。 后者往往具有网络特色，要求更高效、更敏感的应对措施和更准确的数据收集、研究判断。 都说网络思维已经腐朽了，如果没有这几点，媒体扩大电子商务业务是没有道理的。

这是淼叔叔对媒体变革的注意三篇。 最初的腾讯门户分手信息超市反映了以前流传下来的综合型信息工作的一些变化和跟踪； 第二篇投了巨额资金，腾讯吃亏了吗？ 媒体在产业链上游具有的高影响较大，反映了低收入能力的现实。 本文着眼于探讨媒体影响可能发生较大变化的途径。

来源：企业之窗